PUBLICIDAD con Ricardo Pérez  | | LUCíA ANTEBI |
Nace en Madrid en medio de la posguerra, por lo que se aferra desde niño a la magia de un medio: la radio. Fundador y director creativo de Tandem. En el 78 crea Ricardo Pérez Asociados, su propia agencia. Ha escrito La huella de la publicidad. Crónica de unas marcas bien anunciadas (Almuzara).
XL Semanal. ¿Cuál es su anuncio favorito?
Ricardo Pérez. Pueees... el de «Calvo, claro» [sonríe].
XL. ¿Por qué?
R.P. Lo transmitían dos personas conocidas, pero no tanto como para comerse el producto.
XL. ¿Qué más debe tener un spot para sobresalir del resto?
R.P. La suerte es fundamental. Supongo que en el caso del anuncio del atún Calvo también se dio esa suerte. Cuando lo hice, al director de marketing le parecía totalmente incorrecto porque no había amas de casa ni salía la cocina.
XL. ¿Qué tal es el nivel de la publicidad en la España actual?
R.P. Bueno. Es un país que, en materia publicitaria, siempre ha estado por encima de su realidad empresarial o política. Incluso hemos sido mucho tiempo tercera potencia creativa cuando con ocupar un sexto o séptimo puesto, que es el que se le reconoce ahora, vamos bien.
XL. ¿Y por qué cree usted que ocupamos ese tercer lugar?
R.P. Porque hubo un momento en que se hizo una publicidad diferenciada. Que no era típicamente española, pero sí muy de concepto, muy sencilla, muy gráfica.
XL. ¿Qué campaña le dio mayores quebraderos de cabeza?
R.P. Una que hice sobre la condición femenina, a la cual dieron el León de Oro en el Festival de Cannes. Su acogida fue entusiasta. Y, sin embargo, aquí no se aprobó. No salió como tal. Y eso que era de lo más simple, o poco atrevida.
XL. ¿Quién no la aprobó?
R.P. El cliente. El ministerio.
XL. ¿Cómo era?
R.P. Planteaba los roles que normalmente se le aplican a la mujer en la publicidad en hombres. Era muy divertida. Pero no fue aprobada. Otros casos similares fueron aquel que decía: «Cofrutos, de fruta madre» y en Televisión Española se quedó en: «De fruta mamá». O sea, nada. O he tenido: «Ñaca, ñaca, La Cigala». Y aquel no tuvo problemas de censura, pero el cliente quitó la cuenta porque hubo consejo familiar y se decidió dejarnos de lado.
XL. ¿Cómo se hace un anuncio?
R.P. Yo pongo el ejemplo, aunque no me sirva como hombre, de embarazarse de un tema. Cuando te dan un briefing, que son las hojitas donde el cliente nos cuenta lo que necesita, lo que quiere, entonces se trata de metértelo dentro y dejar que se vaya gestando una idea. Mientras ocurre, se pasa mal. Como supongo que les ocurre a las embarazadas. Porque siempre crees que no te va a salir.
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¿QUÉ ES LO PEOR DE HACER ANUNCIOS?
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